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            特寫|梅西、C羅如何布局自己的時尚生意?

            2022-12-02 09:09:08 來源:華麗志 中國鞋網 http://www.baystatesoftball.com/

            11月21日,2022卡塔爾世界杯(FIFA World Cup Qatar 2022)正式開賽。

            有趣的是,就在世界杯開賽前,阿根廷足球巨星梅西(Lionel Messi) 通過社交媒體 Instagram上的個人賬號上宣布自己的時尚運動品牌推出了全新系列,要知道,梅西 Instagram 的粉絲數高達3.7億!

            另一位葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)在 Instagram 的粉絲數則已經突破5億,躍升為全球粉絲量最高的明星,他本人還專門發文紀念這一時刻,C羅也擁有自己的時尚品牌——CR7。



            現年35歲的梅西表示他將在本屆世界杯后退役;現年37歲的C羅雖未明說,但也曾暗示他或將很快退役。不過,對這兩個擁有全球最高影響力的超級IP而言,賽場外還有其他精彩的世界等著他們!

            2021年8月,梅西宣布告別效力21年的巴塞羅那俱樂部,加入巴黎圣日耳曼俱樂部。梅西的加入直接推動了新東家的商業收入,最為明顯的就是球衣的銷售。據央視財經報道,梅西加入圣日耳曼俱樂部當天,他的30號球衣就售出了100萬件,銷售額達到1.87億歐元!

            據10月份《福布斯》公布的足球運動員收入排行榜,在2022-23賽季里,梅西以1.2 億美元的總收入排名第二,場內收入(職業收入)為6500萬美元,而場外收入(商業收入)也達到了5500萬美元;C羅則以1億美元的總收入排名第三,其中場內收入4000萬美元,場外收入6000萬美元,也就是說C羅的商業收入已高于職業收入。

            《華麗志》本文將聚焦梅西和C羅兩大超級足球明星創辦的個人時尚品牌,看他們是如何讓自己的強大 IP在時尚消費領域發光發熱的。

            梅西:The MESSI Store創立年份:2019年合作方:美國品牌管理公司 MGO Global Inc.品類:褲裝、T恤、外套、連帽衫、配飾、童裝梅西Instagram 粉絲數:3.7億品牌Instagram 粉絲數:158萬

            —— 與美國品牌公司合作

            2019年9月,梅西與美國品牌管理公司 MGO Global Inc.合作,推出了自己的個人時尚品牌 The MESSI Store。品牌在巴塞羅那多品牌集合服裝店 Santa Eulalia 舉辦了首發儀式,梅西本人也親自到場助威。



            MGO是一家美國品牌管理公司,成立于2018年,主要幫助名人創辦個人品牌,目前公司旗下唯一一個簽約品牌就是 The MESSI Store。

            值得一提的是,MGO的聯合創始人 Ginny Hilfiger 是美國著名時裝設計師 Tommy Hilfiger 最小的妹妹,她同時擔任 The MESSI Store 的設計總監。另一位聯合創始人是阿根廷酒店和房產開發商 Maximiliano Ojeda,目前是MGO的首席執行官,創辦 The MESSI Store 的想法最初就來源于他。



            上圖左:MGO首席執行官 Maximiliano Ojeda

            上圖右:MGO聯合創始人 Ginny Hilfiger

            梅西與這兩位的合作也是頗有淵源。Ginny Hilfiger 在跟隨哥哥工作18年后,想要創立自己的品牌,同時也看到了女裝市場的飽和和休閑運動服裝的崛起。

            她的合作伙伴 Maximiliano Ojeda 是個十足的足球迷,此前因為房地產投資而與梅西結識,Hilfiger和Ojeda兩人商量后,找到梅西一家,提出幫助他們創立梅西的個人品牌。雙方的談判持續了將近兩年才在2018年10月最終達成了協議。

            在整個商談過程中,梅西始終參與其中。在達成協議后,梅西讓自己的妹妹 Maria Sol Messi 擔任品牌主管,負責梅西和MGO之間的溝通,將他的個人喜好傳達給 Ginny Hilfiger 和 Maximiliano Ojeda。

            在2019年 The MESSI Store 正式成立前,梅西還與美國時尚品牌 Tommy Hilfiger(湯米·希爾費格)合作推出過服裝品牌M10,Ginny Hilfiger 擔任設計師。

            值得注意的是,The MESSI Store的創立還經歷了一番商標爭奪的風波。早在2011年,梅西就想要注冊“MESSI”的商標,但遭到西班牙品牌 Massi 的反對,經過多年的官司戰,直到2018年,梅西本人才獲得了“Messi”的商標權。

            Ginny Hilfiger 曾評價梅西:“里奧是世界上最偉大的球員,職業生涯還很長。全世界各行各業、甚至是不看足球比賽的人都認識他!

            ——計劃拓展中東、中國等市場

            The MESSI Store初創立時,品類僅限于連帽衫和夾克,目前,品類已擴展到褲裝、T恤、外套、配飾和童裝。The MESSI Store的產品定價較為親民,按品類劃分,褲裝價格在75-155美元之間,T恤價格在40-75美元之間,外套定價為100-240美元,連帽衫價格為65-130美元,配飾價格為7-35美元,品牌的童裝目前都是T恤,價格統一為35美元。



            上圖:The MESSI Store 官網T恤產品及定價



            上圖:The MESSI Store外套

            The MESSI Store設置了專門的“綠色”線,采用100%棉為原材料,減少或消除廢物,延長產品的生命周期,同時也通過重新設計廢棄材料來促進廢物的再利用。

            The MESSI Store 目前的客群中,男性占70%,女性占30%,受眾主要是年輕群體,集中在18-34歲。就市場而言,品牌目前一半的收入來自美國,產品也在加拿大、德國、英國等超過110個國家銷售。The MESSI Store計劃將市場拓展到中東、南美和中國。

            目前,The MESSI Store已在中國開通了天貓店鋪。而正在鏖戰中的卡塔爾世界杯想必也能為The MESSI Store 進軍中東市場攢下更多人氣。



            上圖:The MESSI Store連帽衫

            據The MESSI Store手機APP開發商Tapcart的介紹,品牌網站開通當晚曾一度運行崩潰。據Maximiliano Ojeda,2020年 The MESSI Store 發布手機APP后,月下載量達到50萬次。目前 The MESSI Store 每月增幅達到兩位數,品牌還將擴展線下門店。

            就在世界杯開幕時,傳來了 MGO沖刺IPO的消息。MGO向美國證券交易委員會(SEC)提交了上市申請,計劃在納斯達克上市,以5美元的價格發行150萬股股票來籌集800萬美元,公司市值約為6900萬美元。此前,Ginny Hilfiger和Maximiliano Ojeda的持股比例均為33.9%。

            據MGO招股書,截止今年9月30日,公司2022年的收入為336,103美元,凈虧損1,859,061美元,累積虧損超過507萬美元。MGO表示,虧損的原因在于公司需支付給梅西400萬歐元的特許使用費。

            C羅:CR7創立年份:2013年合作方:丹麥內衣集團**S(內衣);意大利眼鏡品牌Italia Independent(眼鏡);葡萄牙鞋履制造商 Portugal Footwear Company(鞋履);名人品牌管理公司 Eden Parfums(香水)品類:內衣、眼鏡、鞋履、香水C羅 Instagram 粉絲數:5億品牌 Instagram 粉絲數:539萬

            ——“2021年最受歡迎的十大名人品牌”

            比起梅西,葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)跨界做時尚品牌要早得多。C羅很早就以自己的名字縮寫和在曼聯的球衣號碼注冊了“CR7”商標。2006年,他在家鄉的馬德拉島開設了首家CR7服裝精品店。



            據CR7官網介紹,C羅因為在市場上找不到滿足要求的內衣產品,決定推出自己的品牌。2013年,C羅和80多年歷史的丹麥內衣集團**S合作,正式推出了CR7內衣品牌,Richard Chai擔任設計師。

            **S創立于1939年,是丹麥最大的內衣制造商。**S此前有過與運動員合作的經驗,曾在2012年與網球明星Caroline Wozniacki 合作推出女性內衣品牌。

            而C羅的個人品牌給**S帶來了國際發展機遇。**S首席執行官 Michael Alstrup在接受路透社采訪時表示,與C羅合作后一年內,**S的出口市場就從5個擴張到54個。**S官網上稱CR7是公司史上最大的國際性商業成功。



            上圖:C羅為CR7眼鏡產品拍攝的宣傳照

            **S一直致力于可持續,這也為CR7帶來了可持續的產品系列。CR7推出的竹纖維內衣的原材料經過FSC認證,棉質內衣也采用95%有機認證的棉花。

            在多年的共贏合作后,C羅與**S建立了深厚的情誼。在疫情對制造業造成沖擊時,C羅免去了到2021年為止**S應當支付給他的費用。據英國《太陽報》報道,CR7的銷售收入占**S收入的14%。Michael Alstrup 向C羅表示了感謝,他還向《金融時報》透露:“他們(C羅和他的團隊)稱我們為家人。我們非常榮幸,是我們開創了CR7品牌,是我們與Cristiano Ronaldo一起合作!

            Michael Alstrup 透露2018年C羅轉會到意大利尤文圖斯之后,CR7的銷售額就有所上升,但之后也遭受了疫情的沖擊。盡管如此,2021年,英國金融產品網絡平臺Money-co-uk根據Google趨勢數據、Instagram 粉絲數等數據評出了2021年最受歡迎的十大名人品牌,其中CR7位列第四位。

            CR7首先在歐洲經營,2017年進入北美市場。品牌最早推出的是男士內褲系列,目前,CR7將品類拓展到眼鏡、鞋履和香水領域,而CR7 underwear 也加入了休閑裝、睡衣、襪子和童裝幾個品類。

            ——進軍眼鏡、鞋履、香水、酒店等不同領域

            CR7在每個領域內都挑選了不同的合作方。2015年,CR7還與專為生活方式和名人品牌進行產品開發和營銷的公司Eden Parfums合作推出了首款香水 Legacy,正式進軍香水領域。



            上圖:C羅為CR7香水產品拍攝的宣傳照

            同一年,CR7也開拓了鞋履品類,與葡萄牙鞋履制造商 Portugal Footwear Company合作推出首個系列,包括一款系帶牛津鞋、一款帶有刺繡細節的白色低幫運動鞋和一款船鞋。



            上圖:C羅為CR7鞋履產品拍攝的宣傳照

            在眼鏡領域,C羅選擇了意大利眼鏡品牌Italia Independent,該品牌由意大利著名汽車制造商菲亞特(Fiat)家族繼承人Lapo Elkann創立。

            在定價上,CR7的內衣和香水價格比較親民,分別為35-99美元和22-27美元,品牌的眼鏡產品價格稍高,在124-204美元之間。

            除了時尚產業以外,C羅還在2017年與葡萄牙酒店集團Pestana合作創立了酒店品牌 Pestana CR7,目前已在C羅家鄉馬德拉島、里斯本、紐約、馬拉喀什等地開設了酒店。

            2014年,CR7進入中國,由北歐潮牌集合店Akenz代理。CR7曾開通過天貓旗艦店,但在2021年9月下架,不過目前天貓CR7內衣品牌店已重新營業。

            C羅目前在Instagram上擁有5億粉絲,是全球粉絲數最高的明星,他也熱衷于“為品牌代言”,拍攝了諸多廣告宣傳片,其表現與專業模特不相上下。



            上圖:C羅為CR7內衣產品拍攝的宣傳照

            體育明星與時尚的交集由來已久,除了常規的商業代言活動外,建立個人時尚品牌越來越成為他們在賽場之外延續個人IP生命力,實現更大商業價值的有效手段。

            在所有體育項目中,足球在全世界范圍內的影響力是最大的,加上活躍的社交媒體生態,為足球明星創立個人品牌奠定了良好的基礎,當然,要想用好自己的IP資產,球星還必須打造鮮明的個人時尚風格,并找到稱職的商業合作伙伴。

            我們發現,除了梅西、C羅外,包括孫興慜(NOS7)、林加德(JLINGZ)、德佩(Memphis Depay Clothing)等現役球員都已經擁有了自己的個人時尚品牌。

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